Cómo los publishers pueden incrementar sus ingresos a través de retail media

El sector minorista o de retail online se están reforzando a través de campañas de venta masiva. Con ello, Equativ, plataforma líder de publicidad programática independiente, ha identificado que el formato publicitario digital de retail media, es la tendencia más rentable y efectiva para anunciar productos, y especialmente en fechas estratégicas como sucedió en la edición del 2023 de Hot Sale.

De acuerdo con eMarketer, en Latinoamérica aún existe una diferencia de cinco a seis años con Estados Unidos; sin embargo, el interés y el compromiso de los anunciantes en las propiedades de medios de los minoristas está creciendo. La existencia de varios sitios web de comercio electrónico minorista en la región ahora tienen suficiente tráfico de usuarios para hacerlos viables lugares para la inversión publicitaria.

Con retail media, las inserciones de anuncios publicitarios en los propios sitios o marketplaces de los retailers así como la extensión de data y el uso de audiencias de los retailers tiene beneficios como: incrementar el ROI y, sobre todo, permite alcanzar con mayor precisión al público que realmente está interesado en los productos que le son presentados. Equativ menciona que en el 60 o 70% de los clientes usarán esta estrategia en los siguientes cinco años.

De acuerdo con Alexandre Tordjman, co-managing Director de Equativ México, “retail media es una oportunidad para los retailers y los anunciantes del país debido a que monetizar los espacios y la data representa una fuente de ingresos significativa. Por el otro lado: el inventario y las audiencias retail contribuyen en todos los niveles del funnel de conversión de la estrategia de los anunciantes (retail video, web móvil, display etc.)”.

Retail media en dos grandes segmentos:

• On Site. Con base en análisis contextual, se encarga de insertar anuncios en los sitios de los retailers y mantener a las marcas cautivas con los datos propios del minorista. Con esto se garantiza un seguimiento sencillo de la conversión/impacto en las ventas de las marcas como display, anuncios publicitarios, anuncios de comercio electrónico o anuncios de productos patrocinados.
• Off Site. Se trata de los anuncios fuera del sitio web del minorista (retailer). Las marcas hacen uso de los datos propios de los minoristas para llegar a los compradores potenciales en todas las etapas del customer journey en la Open Web mientras aprovecha el conjunto de formatos creativos (video, banner de visualización, Connected TV, gaming o videojuegos, etc.).

Retail media y Hot Sale 2023: la gran oportunidad para incrementar el posicionamiento de los minoristas.

Los sitios web de los minoristas han contribuido a disminuir el dominio de los motores de búsqueda durante las fases de descubrimiento y consideración durante el customer journey. En México, y con base en los datos de la AMVO de 2022 las plataformas multicategoría como Amazon, Mercado Libre y Linio, están ahora en pie de igualdad con los principales motores de búsqueda, como Google o Bing.

Con la reciente edición de Hot Sale 2023, y según la Asociación Mexicana de Venta Online, en 2022 el sector retail fue el líder en ecommerce con el 64% de las ventas totales. Y a decir de los especialistas de Equativ, el retail media es publicidad digital insertada en sitios web o aplicaciones dedicadas principalmente al comercio electrónico, al que también se puede acceder mediante la red de medios de un minorista o Demand Side Platform (DSP); según un estudio de Equativ y eMarketer, entre 2022 y 2024, en recursos como el retail media es el segundo formato como mayor crecimiento con un 21.7% y Televisión Conectada (CTV) con 22.5%, al menos en Estados Unidos.

El desarrollo de un enfoque de retail media requiere que los minoristas piensen en sus propiedades web y de aplicaciones como propiedades de medios mientras preservan su ADN de comercio electrónico. Considerando los siguientes aspectos para mejorar:

• Datos propios (1st party data): los retailers tienen audiencias preparadas con comportamientos de compra y de acuerdo con esto, se crean perfiles de audiencia para mostrar su conjunto de datos y hacerlo atractivo para las marcas.
• Opciones creativas: creatividad e innovación a través del inventario empaquetado que ofrezca lo que los anunciantes desean al mismo tiempo que equilibra la marca del minorista y los requisitos de UX.
• Profundidad de los insights: que las marcas comprendan el rendimiento y el valor que ofrecen. Más allá de la mera activación, mejorar la comprensión del customer journey.

Si bien muchos creen que las oportunidades de Retail Media son sólo para los grandes players, eso es un mito. Muchas redes diversas y medianas están demostrando que los ingresos sustanciales no se limitan a los grandes players. De hecho, los pequeños retailers locales con redes de medios que son interoperables con otros pueden agrupar sus audiencias para lograr la escala que buscan los vendedores de CPG (Consumer Packaged Goods).

“Desarrollamos un estudio con eMarketer sobre Retail Media Explainer: What Marketers Should Know About This Advertising Juggernaut y los impactos que puede tener en las campañas publicitarias. Dentro del análisis descubrimos que el retail media en Estados Unidos aumentarán en más de un 20% en 2023 y 2024, casi el doble que las demás previsiones. Con lo anterior, consideramos al Hot Sale como uno de los momentos cruciales para el ecommerce y que las marcas puedan optar por otros formatos como este para proporcionar ingresos incrementales.”, finaliza Alexandre Tordjman.