El rol de las emociones en la decisión de compra de las personas
- La realidad mejorada y las experiencias multisensoriales son un ejemplo de cómo
lograr una conexión emocional para generar confianza a largo plazo
Las emociones juegan un papel crítico en la comunicación de las marcas; capturan corazones y mentes, construyen relaciones e instan a la acción. Sin embargo, según la encuesta global de clientes de iProspect 2020, un tercio (34%) de los especialistas en marketing declaran que la falta de conexión emocional de los consumidores es su mayor desafío.
¿Cómo lograr establecer esa conexión emocional para generar confianza a largo plazo? A continuación, mostraremos tres ejemplos inspiradores de empresas que lograron sorprender, fascinar y conectar a través de experiencias novedosas.
Realidad Mejorada
Al agregar una nueva capa de realidad a lo cotidiano, los consumidores adquieren nuevas perspectivas a través de inmersiones profundas pero escalables.
Por ejemplo, para promover el turismo entre los neoyorquinos, la Junta de Turismo de Austria diseñó un audio con realidad aumentada inmersiva donde el hijo más famoso de Viena, Beethoven, guía a los usuarios a través de ubicaciones específicas de Manhattan relacionadas con Austria. A través de la combinación de geofencing, efectos de sonido 3D e historias emocionantes, la gente logró descubrir la conexión austríaca con lugares como Aldo Sohm Wine Bar, Café Sabarsky y Carnegie Hall.
La idea es simple en apariencia, pero la ejecución fue impecable y la campaña generó cinco veces más impresiones a través de medios propios y ganados, que lo que se generó en medios pagados.
Donde la música y la cultura se cruzan
La marca de parlantes portables y para el hogar Sonos siempre se ha centrado en garantizar que sus productos ofrezcan una calidad de sonido superior, por lo que crearon una campaña que ofrece mensajes de sonido premium en entornos donde la música y la cultura convergen.
Para la campaña, Sonos utilizó publicidad fuera de casa (OOH) para generar impacto visual en ubicaciones icónicas con conexión a la música, como la Casa de Ópera en París y los muelles de Hamburgo. También se usó durante una exhibición de audio en la estación Barbican en Londres y alrededor de la Filarmónica de París. Esta estrategia aumentó la conciencia asistida en un 82%.
Además, Sonos se asoció con conocidos presentadores de podcasts fanáticos de la marca para brindar testimonios a sus audiencias sobre la calidad de sonido de sus productos. Esta estrategia generó un aumento del 19% en la asociación de los consumidores de Sonos con una calidad de sonido superior.
Experiencias Multisensoriales
Los consumidores están rodeados de bombardeo visual constante, por lo que apelar a sus otros sentidos puede dejar huella. El sonido impulsa el reconocimiento, mientras que los olores son un atajo a las emociones.
Hendrick’s Gin quería sorprender a los londinenses con un desvío refrescante durante el momento más aburrido del día: su viaje. La marca usó una envoltura de vinilo de 1.000 metros cuadrados para cubrir los pisos y las paredes del túnel de 74 metros de largo en la estación más concurrida de la capital con ilustraciones de un mundo imaginativo: ballenas beluga, globos aerostáticos y elegantes caballeros sobre monociclos. La instalación contó con 20 carteles perfumados con el aroma característico de Hendrick, una infusión de rosas y pepinos.
Más de 400 mil personas experimentaron esta campaña distintiva y multisensorial, y miles más lo hicieron a través de las imágenes compartidas en las redes sociales por esos viajeros. Guías como Lonely Planet incluso presentaron la experiencia como una visita obligada en la ciudad.
Estos ejemplos muestran cómo las marcas pueden crear experiencias poderosas para captar la atención de consumidores nuevos y existentes. Al combinar el valor emocional para las personas con la fidelidad al territorio de su marca, los especialistas en marketing pueden convertir la atención en experiencias memorables que construyan relaciones, un momento a la vez.
