Ventas online y sus riesgos: disonancia cognitiva digital

Las perspectivas económicas para el segundo semestre del 2022 muestran señales de una gradual recuperación de los niveles de operación de la mayor parte de los mercados. 

Al respecto, la Agencia Euromonitor publicó su último estudio sobre las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022. En ese reporte se señala que el cambio fue la única constante en los últimos dos años. Las modificaciones en el estilo de vida motivaron a los consumidores a tomar decisiones intencionales, conscientes y ambiciosas. 

El mundo va en camino hacia la recuperación. Los consumidores están poniendo en marcha sus planes, arriesgándose y aprovechando el momento. La resiliencia y la adaptabilidad se pusieron a prueba en el 2021, lo que los obligó a renunciar al control y a aceptar la ambigüedad; pero ahora, están de nuevo tomando las riendas y allanando el camino a partir de sus pasiones y valores.

De lo planteado en este estudio, las empresas deben tener presente que durante estos casi tres años de rigurosos protocolos sanitarios, los consumidores han tenido la necesidad y el tiempo suficiente para aprender a distinguir cual es realmente una propuesta de valor entre las opciones que en las redes y plataformas, las empresas y negocios les ofrecen, consideró el Dr. Carlos Castellanos León, docente de tiempo completo en la Escuela de Administración y Negocios de CETYS Universidad Campus Mexicali.

“Antes de la pandemia, muchos de los compradores acudían a las tiendas para seleccionar los productos que iban a comprar, analizando en forma presencial sus características, al mismo tiempo que percibían el nivel de confianza que una empresa les podía ofrecer. El confinamiento obligatorio que se tuvo que vivir para frenar los contagios de COVID-19 ha venido agudizando los sentidos de los consumidores, llevándolos a registrar datos y pistas relevantes acerca de la calidad y los beneficios que cada una de las ofertas en realidad les brinda”, añadió.

Para quienes estudian el comportamiento de los mercados, este nuevo repertorio conductual debe interpretarse como la versión actualizada del teorema de la disonancia cognitiva, el cual ahora se enfoca en evaluar si el producto o servicio que se publica en la página de internet o en las redes sociales de las empresas en realidad se parece al producto o servicio que el consumidor recibe después de haber hecho su compra. 

“Con base en lo anterior le sugerimos a las empresas y negocios que utilizan las redes sociales y el internet como uno de sus canales de ventas, que cuiden mucho no generar un efecto de disonancia cognitiva digital, que podría provocar una respuesta de rechazo en el consumidor, derivado de generar una expectativa de lo que va a recibir por su dinero al mostrarle imágenes del producto que desea comprar. Las imágenes que se le muestren deben ser originales, pues si estas son alteradas, los efectos de edición podrían generar distorsiones en la percepción de ese producto, las cuales serán contrastadas contra lo que la expectativa del consumidor ya había construido en su pensamiento”.

Esto puede provocar una percepción de fraude, de decepción y desistimiento de la compra, y en algunos casos, para liberarse de la sensación de haber sido engañado y como represalia, podría compartir con otros consumidores su experiencia, generando una predisposición negativa hacia ese producto o proveedor.

“Por dichas razones, las empresas deben asegurarse que los productos o servicios que anuncian en sus medios digitales realmente sean iguales a lo que los consumidores que los seleccionan reciben; de no ser así, no solo serán borrados de sus listas de opciones, sino que también serán señalados en las redes como empresas poco confiables”, concluyó el docente.