¿Qué le depara a los minoristas en un entorno de constante cambio?

Las cambiantes reglas del retail: las deficiencias en la escala, la innovación y el análisis de datos pueden hacer que los minoristas ganen o pierdan

· En medio de la evolución del mercado, Bain & Company identifica cinco modelos que prevé prosperen en el futuro de las ventas al por menor.

Las reglas del retail han cambiado radicalmente. El éxito solía depender de ser más grande que la competencia. Los operadores que ocupaban los primeros lugares, a nivel local, disfrutaban de los márgenes de ganancia más altos. Pero en esta era de crecientes demandas de los consumidores y de avances digitales, el liderazgo local es sólo una parte de la fórmula ganadora. La escala absoluta1, la rápida innovación y la experiencia en análisis de datos, son ahora igual de importantes.

De acuerdo con el nuevo estudio de Bain & Company: “El Futuro del Retail: Modelos ganadores para una nueva era”, los retailers en Estados Unidos que representan casi el 30 % del total de ganancias del sector, se encuentran en riesgo de fracasar o de ser adquiridas, a menos de que puedan sobrepasar los retos en cuanto a escala, innovación y comprensión del consumidor a través de los datos.

“Las amenazas a la industria son de gran alcance, pero creemos que algunos minoristas aún tienen tiempo para desarrollar un enfoque ganador”, dijo Marc-Andre Kamel, quien lidera la práctica de Retail a nivel global en Bain & Company. “De la misma manera, aquellos que ya están en una posición fuerte tendrán que moverse aún más rápido para mantener su ventaja competitiva”.

Por su parte, Rodrigo Mayo, socio en Bain & Company México, agregó: “Hemos estudiado esto a profundidad en Bain, y concluimos que en el futuro de la venta al por menor (retail), encontraremos una camada completamente distinta de minoristas. Y, de no adoptar nuevas medidas, muchos de los jugadores nuevos y actuales no sobrevivirán. Vemos que muchos retailers realmente están luchando para operar y cambiar su negocio al mismo tiempo, sin embargo, eso es una tarea difícil, porque simplemente carecen de las capacidades o la libertad financiera para diferenciarse.” En ese sentido, se han identificado cinco modelos de minoristas que probablemente prosperarán en el futuro. Los que no se ajusten a estos modelos se encuentran en grave peligro:

Jugadores del ecosistema. Sin duda, uno de los modelos de retail más fuerte del futuro, a este tipo pertenecen las empresas que están creando ventanillas únicas para los consumidores, incluye lugares para navegar, comprar, leer, platicar, jugar y mucho más. Ofrecen soluciones “todo en uno” para otros proveedores. Proporcionan acceso tanto a clientes como a servicios, tales como logística, publicidad, análisis y pagos. Sin embargo, ser un ecosistema no garantiza el crecimiento y la rentabilidad, pues existe el riesgo de ser desplazado. Esto le ha sucedido a eBay, por ejemplo, a manos de Alibaba en China, y a Amazon en Estados Unidos y Europa Occidental.

Luchadores a escala. Los minoristas que siguen este modelo tienen acceso a la escala absoluta, así como al liderazgo local. Sin embargo, el tamaño no es su única característica determinante. También se mueven rápido a pesar de su tamaño y son hábiles para la innovación, ayudados por una inversión superior a la media en TI. De esta forma, para conservar su sólida posición deberán mantener su ventaja competitiva, al tiempo que gestionen el tráfico digital y en tiendas físicas; y se diversifiquen en nuevos grupos.

Campeones de valor. Se refiere a cadenas de bajo costo que son muy evangélicas en cuanto a pasar los ahorros a sus clientes. No obstante, ello no es suficiente. Operadores como: Aldi, Lidl, Costco, T.J.Maxx y Primark logran ofrecer una experiencia suficientemente buena, a menudo, mejor de lo que sugiere el precio. Por ello, para prosperar en el futuro, deberán ampliar los puntos de distribución en mercados con menor penetración, reducir sus costos de suministro e innovar para hacer que su gama de productos y su propuesta de valor sean aún más atractivas.

Los hitchhikers. son un grupo relativamente pequeño. Se trata de retailers que tienen capacidades distintivas en áreas como el diseño y el desarrollo de productos. Sin embargo, carecen de la escala absoluta que ahora se requiere para seguir el ritmo de las inversiones en logística, sistemas de TI, análisis avanzados, entre otras. Para resolver este desafío estratégico se asocian con otras compañías “en ruta” con ellos. A largo plazo, les irá bien si pueden sobresalir en el desarrollo y marketing de productos, especialmente si se mantienen a la vanguardia de la optimización de motores de búsqueda.

Gemas regionales. Estos, al igual que los hitchhikers, también carecen de la escala absoluta que es cada vez más vital en la industria, pero su fuerte posición de liderazgo local les ha dado una ventaja en el pasado, y puede que siga otorgándoles un nicho defendible. Sin embargo, los jugadores en línea, con su gama mucho más amplia, están deteriorando los beneficios de las gamas de productos adaptados localmente, por ejemplo, el análisis de datos está proporcionando el tipo de información sobre las preferencias de los clientes que solía ser “ley” en operadores locales. La mejor defensa para las gemas regionales puede ser invertir aún más en personal y en las herramientas digitales que las respaldan. Al mismo tiempo, tienen que fortalecen sus relaciones con los clientes.

“Estos modelos para el éxito futuro de la venta al por menor capturan las nuevas prioridades estratégicas de un sector en constante cambio. Pueden ayudar a los ejecutivos a obtener una comprensión sincera de hacia dónde podría dirigirse su compañía y los caminos alternativos que podrían tomar”, dijo Suzanne Tager, directora senior global de la práctica de Retail en Bain & Company. “Ningún minorista puede darse el lujo de quedarse quieto. Muchos tienen que descubrir cómo escapar de una posición insostenible. Otros necesitan mejorar aún más en sus actuales propuestas de valor”.

Los minoristas que no se ajusten a uno de estos cinco modelos ganadores, se enfrentarán a un difícil desafío para satisfacer las demandas estratégicas del futuro. Estas empresas se dividen en dos grupos:

· Herederos rezagados, empresas que una vez fueron poderosas y que han pasado por tiempos difíciles mientras luchan por adaptarse a los cambios del mercado.

· Innovadores apasionantes pero insostenibles, retailers que llaman la atención por sus modelos de negocio pioneros que, a menudo, fueron impulsados digitalmente. Sin embargo, el fácil acceso al capital puede enmascarar el hecho de que son de escala inferior y carecen de un motor de ganancias adecuado para respaldar sus inversiones en curso.

Mientras que los ejecutivos se enfrentarán a diferentes opciones estratégicas, dependiendo del punto de partida de su empresa, es probable que se apliquen cinco criterios a todos:

· Reforzar su distinción actual y prepararse para un futuro más innovador. Deshacer la estrategia del “yo también” y alimentar la individualidad. Pensar estratégicamente más allá del próximo trimestre y anticiparse al futuro.

· Obsesión por los clientes y sus experiencias. Utilizar marketing distintivo para aumentar el tráfico (tal vez asociarse con otros). Preocuparse por los episodios más importantes del cliente, no por los detalles internos del canal de ventas.

· Encontrar el combustible para las inversiones en tecnología. Reducir costos sin perjudicar la experiencia de los clientes. Pensar en fusiones, adquisiciones o asociaciones. Hacer equipo con compañías del sector.

· Usar datos para automatizar decisiones. Desarrollar las capacidades necesarias para dominar el análisis de datos. Cambiar la cultura para ser más práctico en decisiones tales como: surtido básico, reabastecimiento y fijación de precios. Pensar en desafíos más complejos.

· Acelerar la innovación. Utilizar nuevas herramientas, como los equipos multifuncionales y la creación rápida de prototipos. Adoptar un enfoque más dinámico de los gastos de capital mediante

la copia de técnicas de capital de riesgo.

Para descargar el análisis completo, haz click en el siguiente enlace: The Future of Retail: Winning Models for a New Era.

Deja un comentario