¿Qué es el valor de vida de un cliente y cómo calcularlo?

Uno de los métodos más utilizados al momento de establecer las estrategias de ventas y realizar modificaciones para mejorar en otros aspectos como el servicio de atención al usuario es medir el valor de vida del cliente, ya que a través de él podrás conocer los beneficios que tu empresa puede recibir de un consumidor a lo largo de su permanencia en la organización. Ser consciente del valor que tienen tus clientes es fundamental para saber cómo abordar y mejorar las relaciones con ellos a largo plazo, apuntando siempre a su fidelización.

Si bien, la captación de nuevos leds calificados y su conversión es uno de los objetivos principales para que toda empresa mantenga su competitividad en el mercado, conseguir más prospectos no siempre es la mejor opción para levantar un negocio, puesto que requiere de un nivel de inversión mayor.

Al invertir en un cliente nuevo, se necesitan de 5 a 8 veces más recursos que retener a los consumidores que ya forman parte de la empresa. Es aquí donde radica la importancia de estudiar el valor de vida del cliente. Por ello, en esta entrada estaremos abordando esta métrica, de forma que aprendas a calcularla para que puedas comenzar a desarrollar tu plan estratégico de negocios con mayor efectividad.

¿En qué consiste el valor de vida del cliente (CLV)?

Partamos por definir el valor de vida del consumidor, también conocido como CLV por sus siglas en inglés (Customer Lifetime Value). Se trata de un principio de marketing de visión a largo plazo que mide el valor que tiene un cliente para una empresa, según su historial de transacciones realizadas.

En palabras más simples, podríamos definirlo como la cantidad de ingresos que un cliente aporta a una empresa mientras permanece activo. No obstante, este tipo de clasificación, no debe ser confundido con el valor del cliente, puesto que se lleva a cabo en función de las compras que el consumidor ha realizado y realizará en todo su ciclo de vida.

Si aún no te ha quedado del todo claro, pongamos un ejemplo; supongamos que el servicio más demandado en tu empresa es el de recargar saldo telefónico y has decidido medir el valor de vida de uno de tus clientes más activos, el cual ha estado acudiendo a la tienda durante 4 años, realizando transacciones por un valor de 400 dólares al año. Esto indica que, los ingresos actuales aportados a la empresa únicamente por parte de ese individuo son de 1,600 dólares, siendo ese su valor hasta el momento.

Sin embargo, el valor de vida del cliente requiere de una evaluación global, la cual implica desde la primera compra hasta la última estimada. Es decir, si la media de rotación de tus clientes es de 6 años, significaría que a ese cliente estudiado en particular aún le quedan dos años por comprar, por lo que aportaría unos 800 dólares más, y sumado a los 1,600 dólares que lleva hasta el momento, estaríamos hablando de un customer lifetime value de 2,400 dólares.

Aspectos que conforman el valor de vida del cliente (CLV)

El CLV es calculado en función de dos aspectos, el valor histórico de la vida útil de un consumidor y el valor predictivo del tiempo de vida del consumidor. En el método histórico se estudian los datos pasados del cliente y juzga su valor basándose netamente en las transacciones realizadas. Mientras que el valor predictivo, busca predecir el valor del cliente en relación a las transacciones que se estima que realizará en el futuro. Veamos más a detalle cómo se aplica cada uno.

Valor histórico de la vida útil del consumidor

Para llevar a cabo este cálculo es necesario sumar el beneficio bruto de todas las compras hechas por un cliente de forma individual. La sumatoria de todos los ingresos brutos determina el valor de las transacciones. Por lo tanto, si dispones de la información de todas las transacciones realizadas por tus clientes con anterioridad, entonces puedes calcular su valor histórico de vida a través de la siguiente fórmula:

Valor histórico de vida de un cliente = (transacción 1 + transacción 2… + transacción N) x el AGM

Siendo N la última transacción efectuada por el cliente y AGM el margen bruto promedio.

El cálculo del valor de vida del cliente enfocado en el beneficio neto, le otorga a la empresa el valor de las ganancias reales que un cliente le aporta.

Valor predictivo del tiempo de vida del consumidor

Este cálculo es más complejo de llevar a cabo que el anterior, puesto que se basa en predicciones por medio de un algoritmo que estudia la frecuencia de las compras realizadas por un cliente y con ello arroja el valor total que el consumidor le otorgará a la empresa durante todo su ciclo de vida.

La determinación del valor predecible de vida del cliente puede ser difícil de lograr por el hecho de que pueden aparecer factores cambiantes como el alza en los precios, descuentos, promociones temporales, entre otros aspectos. Para efectuar su cálculo es preciso utilizar la siguiente fórmula: 

Valor predictivo del tiempo de vida del cliente = [(T x AOV) x AGM] x ALT

Donde T corresponde a las transacciones mensuales promedio, AOV al valor de orden promedio, AGM al margen bruto promedio y ALT a la vida útil promedio del cliente.

En este caso, la ecuación se convertiría en la contribución del margen bruto por vida útil del cliente, conocido como GML, por lo que el CLV quedaría de la siguiente manera:

Valor de vida del cliente = GML (R / 1 + D – R)

Siendo R la tasa de retención mensual y D la tasa de descuento mensual. Es importante resaltar que, al tratarse de un modelo predictivo, tiende a no arrojar un pronóstico exacto. Sin embargo, se recomienda que las empresas lo calculen con el fin de comprender en tiempo real qué tan valioso es el consumidor para el negocio.

¿Por qué es importante medir el valor de vida del cliente?

Contar con el valor de vida de tus clientes es una gran ventaja, ya que esto te permitirá saber cuál es el gasto total en el mercado y la verdadera ganancia que tu empresa obtiene por cada cliente. Lo que te servirá para tomar decisiones determinantes sobre las distintas áreas que abarca tu negocio, desde el departamento de marketing y ventas hasta el desarrollo de producto, servicios de atención y soporte.

En el caso del área de marketing, puedes saber la cantidad de dinero que estás gastando en adquirir a un nuevo cliente. Mientras que, en la atención al cliente, este valor te ayuda a calcular cuánto dinero debe ser invertido para contratar a un equipo de asistencia eficiente que sea capaz de ofrecer un servicio óptimo que satisfaga las necesidades de los clientes.

Incluso el CLV puede servir como indicativo para determinar las modificaciones que se deben aplicar en los productos para adaptarse mejor a los gustos de los consumidores y obtener más ingresos.

El valor de vida del cliente debe ser considerado como una métrica fundamental para medir y analizar el rendimiento de las campañas de la empresa, siendo un indicador a largo plazo que contribuye a gozar de una buena “salud” empresarial y poner en práctica la fidelización de los clientes.