Programas de lealtad premium crearán una relación más profunda con los clientes en 2021

Sin importar el tamaño o giro del negocio, los programas de lealtad son una herramienta clave para acaparar un mayor número de clientes; sin embargo, esta herramienta sólo funciona cuando se tiene la capacidad de “leer” lo que el consumidor pide. dunnhumby, líder mundial en ciencia de datos de clientes, apunta que 95% de las empresas con programas de lealtad tradicionales consideran el lanzamiento de un nuevo concepto de categoría premium para 2021. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se debe implementar?

Las personas inscritas a un programa de lealtad ya saben cómo funciona y ahora piden más. El estudio “Premium Loyalty programmes: Taking the next step for deeper customer engagement”, de dunnhumby, apunta que 51% de los usuarios de un programa premium consideran que los beneficios que reciben son al menos cuatro veces más valiosos que los de un programa de lealtad tradicional.

“Para descifrar el rumbo de estos nuevos programas de fidelización es necesario echar un vistazo general a lo que arroja la ciencia de datos de los últimos meses, donde resulta claro que los usuarios ya comprenden cómo funcionan estos programas, ya viven su auge y son capaces de comparar las ganancias. Resulta común encontrar a marcas como Amazon Prime, Walmart+ u otras empresas con campañas reconocidas, donde se entienden rápidamente los valores agregados y beneficios exclusivos que se obtendrán por ser fiel a la marca, pero ahora el cliente busca un extra y está dispuesto a pagar por él”, explica Andrew Blackmore, director general de dunnhumby México.

Aunque cada empresa tiene su nicho de clientes, es importante considerar que son los consumidores más jóvenes quienes se sienten más atraídos por “afiliarse” a una marca; por ello, hay que tener presente la tabla de la Población Económicamente Activa (PEA). En el caso de México, de las personas que actualmente perciben un sueldo, los milennnials (de entre 25 y 39 años) corresponden al 22.6%; mientras que los centennials (de entre 15 y 24 años) son el 16.9%. Es decir, que casi el 40% de la fuerza laboral se encuentra en este rango y, según cifras del último censo de población hecho en 2020 por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), en los próximos cinco años se añadirán los más pequeños de la generación Z, que ahora tienen entre 10 y 14 años, y que sumarán otro 8.7% de fuerza laboral.

La mayor parte de los ingresos mexicanos están en un rango de edad con características específicas de compra. Si un retailer quiere tener comunicación activa y exitosa con sus programas dirigidos a clientes, el primer punto es saber dónde están las mayorías, qué servicios buscan y qué es atractivo para que depositen su dinero y su confianza. Es decir, que además de conocer sus edades y dónde se encuentran, también es importante conocer sus contextos.

En México, como en el resto del mundo, también se vive la “palanca de ahorro post pandemia”, pero sumado a ello está el auge y la confianza a las compras en línea. Para cerrar una transacción, las personas exigen flexibilidad en los envíos, tener los productos de manera rápida y con precios competitivos. Son clientes informados que pueden comparar precios en pocos minutos para saciar sus necesidades en un clic.

Algunas empresas ya se han inmiscuido en los procesos de conocer a sus clientes y ofrecerles programas de lealtad con éxito; sin embargo, la tendencia actual es el servicio premium, lo que reta a tener diferenciadores fuera de lo común y por tanto un conocimiento más profundo del mercado.

“Para los clientes de este perfil es más probable que el valor esté en torno a ‘hacer mi vida más fácil’, lo que se traduce en entregas gratuitas, conveniencia y propuestas digitales. También está el sector de clientes que te retan con un ‘muéstrame que me conoces’, y a ellos se les tendrá que dar ofertas personalizadas que reflejan valores. Todos los grupos de clientes compartirán la necesidad de que el intercambio de valor sea digital, inmediato y que además se les proporcione una garantía transparente de que, al pagar por adelantado, obtendrán un beneficio significativo, además de contar con reconocimiento por parte de las tiendas, como una forma de sentirse especiales y atendidos. Cuando los retailers lo hagan bien desde el principio, se beneficiarán de la adquisición de los clientes adecuados para la propuesta, reducirán la declinación y generarán un mayor compromiso y retención”, explica el directivo.

Para que un programa de lealtad sea realmente una estrategia exitosa, el primer punto que debe aclararse es que son las empresas quienes deben ser leales a los clientes, y no al revés. Esto consiste en adoptar una mentalidad de negocio para gestionar las transformaciones que lograrán la satisfacción del cliente. Para dunnhumby éste es el primer paso que las marcas deben considerar, sumado al hecho de que una propuesta de lealtad premium es un juego a largo plazo, cuyos dividendos se verán a futuro.

“Un punto clave de un programa premium es que después del lanzamiento inicial los clientes deben recibir nuevos beneficios periódicamente, ya que esto hace que las ofertas se sientan actualizadas, que la ventaja competitiva exista por sobre otras ofertas que surjan y que poco a poco se equilibre la ecuación de valor a favor del cliente”, dice Blackmore.

Si de conocer al cliente mexicano se trata, hay que considerar que la claridad es primordial. Si la oferta se entiende a la primera será exitosa. Estos programas requieren un pago por adelantado, así que en un primer encuentro deberá quedar claro cómo un programa de fidelidad premium facilitará la vida de este público joven, que exige beneficios convincentes. A decir de los expertos, son además grupos que priorizan las experiencias únicas antes que descuentos en dinero.

“Cuando hacemos ciencia de datos también tenemos claro que para estos programas no hay ‘tallas únicas’. Todos los retailers tienen clientes con preferencias, motivaciones y necesidades específicas. Si bien es importante comprender lo que ofrece el resto del mercado, no es útil seguir al líder, sino crear nuevos canales. Y también es importante decir que cuando una empresa ya tiene un programa de lealtad existente, al lanzar uno de categoría premium los clientes que se pasen al mismo tendrán un mayor prestigio, que puede aumentar su frecuencia de compra al sentirse mejor atendidos y con mayores beneficios”, aclara el directivo.

Las decisiones comerciales acertadas de lo que resta del año, según las tendencias encontradas por dunnhumby, se encuentran en el análisis de los clientes, en anticipar, medir y responder a sus necesidades. “El mercado está ávido de ser fiel a quienes los escuchan, es momento de encender las alertas”, concluye Blackmore.