Principalidad, Relacionamiento y Educación Financiera
La relevancia y fidelización de clientes hacia una marca o servicio ha sido un tema de constante discusión en el ámbito corporativo. La intensa competencia del mercado, el creciente nivel de concientización de los consumidores y la tendencia hacia empresas centradas en el cliente hacen que este panorama sea especialmente desafiante. Para las instituciones financieras, la principalidad, es decir, la habilidad de un banco de convertirse en el proveedor principal de servicios financieros para un individuo, representa un reto costoso. Esto se debe no solo al costo de adquisición de un cliente, sino también a los procesos de conquista, al relacionamiento y a las estrategias necesarias para mantener su importancia y presencia en la vida del cliente.
Según la última Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI), en México, 56.7 millones de personas de entre 18 y 70 años tienen al menos un producto financiero formal, como una cuenta de ahorro, un crédito, seguros o Afores. Además, el auge de las fintech ha contribuido al incremento de personas que se incorporan al sistema financiero. Esta competencia exige a los bancos invertir en segmentación, predicción, prescripción y optimización de portafolios.
Las operaciones diarias de una institución financiera están profundamente integradas con la tecnología, algo que ya no es novedad. Sin embargo, propongo aquí una reflexión que va más allá de lo superficial. Me refiero a relacionamiento, estrategia y protagonismo.
La mejora de la experiencia del cliente a través de soluciones personalizadas, la integración de servicios y la anticipación de acciones son fundamentales para generar relaciones basadas en la confianza. Imaginemos una institución financiera capaz de ofrecer, a partir del historial de relaciones y el perfil transaccional y de comportamiento, un portafolio de servicios y productos únicos, ajustados a la realidad del cliente y que aborden problemas actuales que no están claramente visibles.
Las plataformas de toma de decisiones que emplean inteligencia artificial y machine learning son las herramientas más eficaces, seguras y confiables para extraer datos, segmentar perfiles, elaborar estrategias, prever acciones y evaluar resultados. A pesar de que el concepto de «Transaction Analytics» no está muy difundido en México y América Latina, en países como Nueva Zelanda y Australia ha demostrado ser eficaz, permitiendo que los bancos se posicionen como socios estratégicos del cliente, incluso colaborando en la gestión financiera.
Gracias a Transactional Analytics, se obtiene una visión detallada y única del comportamiento de los clientes, lo que permite entender aspectos como el flujo financiero en las transacciones, tipos de productos adquiridos, valor medio de las transacciones y preferencias del cliente. También se puede conocer si el cliente envía mensajes, realiza validaciones de transacciones o antifraude, y en qué horarios lleva a cabo ciertas operaciones. Esta información ayuda a construir un perfil completo de los hábitos financieros y comportamientos de los clientes.
Con esta recopilación de datos, las entidades pueden adoptar un rol consultivo y proactivo, sugiriendo, por ejemplo, inversiones más adecuadas o líneas de crédito con tasas atractivas que realmente beneficien al cliente a lo largo de su trayectoria y educación financiera.
En Nueva Zelanda, se identificó que en promedio, los neozelandeses mantienen un fondo de emergencia equivalente a 14 meses. Ante un eventual desempleo o caída de ingresos, es posible prever impagos futuros y anticipar apoyos que ayuden al cliente a evitar tales situaciones.
Otro ejemplo hipotético podría ser el de un cliente que destina parte de su ingreso a juegos de azar. Mediante Transactional Analytics, el banco podría detectar este patrón y establecer una comunicación dirigida que favorezca decisiones de compra alineadas con la realidad financiera del cliente, creando así una relación beneficiosa para ambas partes.
En un entorno competitivo, Transactional Analytics proporciona a los bancos que lo aplican una ventaja significativa al ofrecer una experiencia integral caracterizada por la transparencia y la eficiencia. Esta relación cercana, consultiva y positiva naturalmente conduce a la principalidad en el sector financiero.
La competitividad en los mercados impulsa la innovación, y en un mundo donde los datos son fundamentales, interpretar y utilizar esta información para tomar decisiones que impacten positivamente al cliente final es el camino más eficaz para que una institución financiera sea relevante, estratégica y principal.
