Preguntas clave para una estrategia de comunicación digital en tiempos de Covid

El 28 de febrero del año pasado oficialmente se registró el primer caso de COVID-19 en México. En ese momento no imaginamos la magnitud de la situación ni cómo cambiarían las cosas. Casi once meses después no somos los mismos, hemos cambiado como sociedad, hemos modificado las formas de comunicarnos, interactuar y hasta de comprar. Esta normalidad le ha planteado a marcas y agencias el reto de realizar nuevas estrategias de comunicación; por ello, sugiero 5 preguntas que deben responderse al momento de realizar la próxima estrategia del 2021:

1. ¿Debe mi marca tener una comunicación activa?

Al inicio de la pandemia muchas marcas detuvieron su comunicación ante la incertidumbre que se vivía, a finales de abril varias activaron su comunicación e inversión en medios de forma constante, algunas de ellas realizaron una pausa durante julio por el boicot hacia Facebook, pero al final del tercer trimestre del año pasado, las marcas retomaron fuerza en su publicidad y comunicación en redes. Según Socialbakers, el incremento de la inversión publicitaria a finales del tercer trimestre del 2020 fue de 56.4% en Facebook e Instagram, comparado con el mismo periodo de 2019.1 Por otro lado, los consumidores actualmente están interesados en saber qué están realizando las empresas; un estudio realizado por Kantar e IAB muestra que un 61% de los mexicanos cuentan con una actitud positiva ante la comunicación de éstas.2 Además, según el Covid Tracker de Porter Novelli, un 38% de las personas en Estados Unidos, piensan que las marcas deben utilizar su comunicación y publicidad para seguir informando y educando a las personas sobre los avances de la pandemia3.

Las marcas están adaptando su comunicación, tomando en cuenta la situación del consumidor que va cambiando a la par de las noticias sobre el aumento de casos en el país, el estatus semanal del semáforo epidemiológico y la información sobre el acceso a la vacuna en los próximos meses. Una empresa al tener un bajo un perfil durante la pandemia, corre el riesgo de pasar a segundo plano en el top of mind de sus clientes.

2. ¿De qué temas debe estar hablando mi marca?

Hay que observar las nuevas actitudes de los consumidores y adaptar la comunicación ante la actual forma de vivir. Un estudio de Accenture4, predice las actitudes que adoptaremos como sociedad durante y después de este periodo. Por ejemplo, la salud se volverá primordial en la comunicación de las marcas ya que la pandemia nos ha llevado a preocuparnos y ocuparnos cada vez más de ésta. Las marcas dependientes de un espacio físico, como restaurantes, gimnasios, cines, etc., deben comunicar las

acciones que están implementando para salvaguardar el bienestar de los clientes. El resto de las empresas deben informar las medidas tomadas para proteger la salud de su staff. En otras palabras, la salud debe considerarse como un nuevo eje dentro de la comunicación.

Otro tema relevante es Purpose (Propósito), un concepto que acertadamente varias marcas han implementado en sus estrategias de comunicación. Un estudio realizado por Porter Novelli, muestra que 76% de los encuestados recordará a las empresas que brinden apoyo para combatir la actual crisis y el 70% castigará a marcas o productos dejando de consumirlos si realizaron malas prácticas durante este tiempo.5 Las marcas deben redefinir y comunicar su Purpose con el objetivo de tener un impacto social en la comunidad en estos momentos.

3. ¿En que plataformas puedo dar a conocer mi comunicación?

Durante el confinamiento hemos abierto la puerta a nuevos medios para comunicarnos y consultar información. Un ejemplo de ello es el aumento de consumo de los podcasts; de acuerdo a un estudio realizado por PWC, se espera que para 2022 existan 32.5 millones de usuarios de este medio en México, comparados con los 11 millones que había en 20176. El consumo de este formato de comunicación ha aumentado durante la pandemia por la oportunidad de realizar diferentes actividades mientras se está en casa, y por el boom en la compra de smart speakers. Además, el formato de podcast ayuda a las marcas a generar un vínculo de confianza con el consumidor, al tener más tiempo para transmitir sus mensajes clave7. Otra plataforma que se ha posicionado durante la pandemia es TikTok, ya que ha ayudado a la Gen Z y Millenials a pasar mejor el tiempo en casa con sus retos de baile y consumiendo contenido de la red social; actualmente cuenta con 19.7 millones de usuarios en México, quienes en promedio abren la aplicación 6 veces al día, consumiendo de 38 a 42 minutos de contenido diariamente.8

4. ¿Debo incluir influencers en mi estrategia?

Uno de los grupos más castigados dentro del ecosistema de marketing y comunicación han sido los influencers. Durante el segundo trimestre de 2020, la colaboración de éstos con las marcas decreció un 11% comparado con 20199 y aunque a finales del tercer trimestre del año pasado aumentó un 10.6%10, no se compara con la inversión que las marcas tuvieron hace dos años, en cara a la época decembrina.

Estos números reflejan que la industria se está recuperando paulatinamente. Una forma de lograr una buena colaboración con los influencers es que ayuden a mostrar el purpose de las empresas, que se conviertan en un aliado para maximizar la comunicación en relación con lo que están haciendo las marcas por la sociedad actualmente. La pieza clave detrás del éxito de la campaña de los influenciadores, es contar con el conocimiento y data necesaria para evaluar quién es la mejor opción para la estrategia a

realizar, recuerden que no todo es el número de seguidores, sino quiénes son esos followers y cómo interactúan con el influencer.

5. ¿Qué tipo de experiencias debo ofrecerles a mis clientes?

En los últimos años se ha hablado de crear experiencias para clientes como forma de atracción. Con el COVID-19 hemos visto eventos y lanzamientos de marcas cancelados. Aún faltan varios meses para regresar a la dinámica que estábamos acostumbrados. En lo que llega el momento, las marcas deben realizar experiencias híbridas para que sus consumidores tengan la opción de involucrarse en espacios virtuales o físicos y vivir la marca.

Las nuevas estrategias de comunicación serán más exitosas si las empresas tienen la capacidad de escuchar, mediante monitoreos en redes sociales, lo que dicen los consumidores de ellas, actuar ágilmente y estar abiertas a alinear su comunicación con base en la retroalimentación recibida.

Por Pedro Nieto Porter Novelli SVP – Líder Digital