La agencia de medios Mindshare en conjunto con Spotify, publicaron un estudio que revela que hay 6 hallazgos clave que impulsan el comportamiento de los usuarios de Spotify en su versión gratuita, la cual incluye publicidad.
Como explica Cynthia Recchi, Head of Data & Analytics de Mindshare Latam, Spotify ha crecido a tasas notables en los últimos años, con más de 100 millones de usuarios en Latinoamérica. Su público se concentra entre los más jóvenes, con un 60% de los usuarios en edades entre 18 y 34 años.
El estudio a nivel global realizado por Mindshare revela 6 hallazgos clave relacionados con la forma en que nos vinculamos con la música.
1. Autoexpresión. Un 63% de usuarios de Spotify en el mundo dice que las diferentes listas de reproducción representan diversas partes de su identidad. La escucha de los múltiples estilos en podcasts también nos habla de diferentes grupos de pertenencia. Así, el 58% de los usuarios Spotify está de acuerdo en que los podcasts que escuchan dicen mucho sobre quiénes son, aunque la mitad de los encuestados (47%) confiesan que las personas se sorprenderían al saber qué podcasts escuchan.
2. Conexión. Dos de cada 5 usuarios (40%) dice que las listas de reproducción les permiten conectarse con otras personas. Uno de cada 4 usuarios comparte estas listas con amigos y familiares, especialmente durante ocasiones sociales como fiestas. Los podcasts también son una forma de conectarse – el 55 % manifiesta que compartir podcasts es una forma de iniciar conversaciones y socializar con otros, y al 41 % le encanta debatir sobre el contenido o los temas de los podcasts.
3. Estados de ánimo y emociones. El 76% de usuarios de Spotify está de acuerdo en que la transmisión de música los lleva a recuerdos específicos y el 65% tiene diferentes listas de reproducción para diferentes estados de ánimo (es decir, energía, relajación, etc.).
4. Empujando los límites culturales. La música es un conducto para experimentar y aprender de otras culturas. Un 69% de los usuarios dice que las plataformas de streaming de música son una forma de expandir sus gustos musicales y experimentar con diferentes géneros y culturas. Cuando se trata de podcasts, el 68% escucha podcasts para obtener diferentes puntos de vista sobre un tema específico, y el 61% está de acuerdo en que los podcasts les ayudan a desarrollar una comprensión más profunda de las otras culturas.
5. Momentos basados en actividad/movimiento. Cada vez más personas conectan con la música mientras están en movimiento, y el 52% crea listas de reproducción para actividades/momentos específicos. Del mismo modo, el 75% dice que los podcasts les permiten disfrutar del contenido mientras se están movilizando hacia otras actividades o realizando tareas específicas.
6. Descubrimiento. Las plataformas de streaming son la forma de descubrir música nueva y relevante. Para el 61%, las recomendaciones de la plataforma les ayudan a descubrir nueva música que es relevante para ellos, y las listas de reproducción públicas compartidas son una fuente clave para este descubrimiento. El 52% de los usuarios admite que sintoniza y conecta con listas de reproducción compartidas/públicas/recomendadas. El 70% dice que siempre puede encontrar un gran contenido para escuchar.
En Latam, el concepto de personalidad (o identidad) se manifiesta en la elección musical, siendo los ritmos de bandas locales los que hoy encabezan los listados de escucha por canción.
Consultados respecto a los motivos para escuchar música en formato digital, el 62% de los usuarios de México destacan la disponibilidad (“Escucho lo que quiero, cuando quiero”), así como la posibilidad de sumarse a experiencias nuevas (“Los servicios digitales me permiten descubrir contenidos nuevos y emocionantes”).
Chile es el mercado donde el porcentaje de usuarios de Spotify es mayor, siendo un 54% de la población usuaria de la plataforma, o bien en forma gratuita (con anuncios), o bien a través de una subscripción. Le siguen Argentina con un 36%, México con un 32%, Brasil con un 25%, Perú con un 23% y Colombia, con un 18% de usuarios sobre el total de la población.
Brasil se coloca a la cabeza como el mercado más “musical” de la región, con un 91% de la población declarando que escucha música vía streaming de manera frecuente u ocasional.
En cuanto al momento y al humor de la escucha, destaca el componente nostálgico en Brasil, donde un 23% de los usuarios de Spotify han escuchado alguna playlist “Oldie” o de los 80’s / 90’s en los últimos 30 días. En Argentina destaca la música para momentos más relajados y durante desplazamientos – en Colombia, México y Perú, destaca el componente romántico.
Cynthia Recchi, concluye que “La música es un elemento clave para entender la multidimensionalidad de las personas. Cuando desarrollamos una estrategia de
comunicación, debemos dejar de pensar de forma dicotómica y abrazar el crisol de colores que somos los individuos. En un mundo inmerso en estímulos visuales y pantallas, el sonido es un elemento crucial para el contenido y las experiencias de entretenimiento. Comprender a estos oyentes con empatía y precisión, es fundamental para que las marcas sean relevantes en el contexto adecuado y puedan responder de una forma eficiente a las necesidades y emociones, así como forjar conexiones más profundas con estos usuarios”.
Sobre la metodología
Esta investigación se llevó a cabo con el enfoque Precisely Human Intelligence de Mindshare, que combina empatía y precisión a través de una comprensión más profunda de la identidad humana y utilizando datos propietarios. Este enfoque permite que la planificación de medios de Mindshare adopte un enfoque de audio innovador y centrado en la audiencia. Los datos utilizados proceden de un estudio de Audio en Streaming, en una encuesta de re-contacto de los datos de Audience Origin de Choreographs WPP. Esta investigación analizó el comportamiento de 1081 audiencias clave con publicidad gratuita de Spotify, que incluyen: Hombres (mayores de 18 años), Mujeres (mayores de 18 años), Gen Z (18-24 años), Millennials (25-44 años edad) y padres (mayores de 18 años) en el Reino Unido, EE. UU., Canadá y Australia.
Adicionalmente, Spotify proporcionó acceso a los datos propios de comportamientos de streaming de los usuarios comprendiendo demografía, estados de ánimo, mentalidades y momentos, en una variedad de contenido, contextos y dispositivos. Estos datos fueron localizados en Latinoamérica para 5 mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, comprendiendo 100,431,654 usuarios entre 13 y 65 años en la región. Estos datos fueron complementados a través del estudio “Global Consumer Survey”, con fuente Statista, corrido entre 2021 y 2022, de forma de obtener resultados de penetración y uso de las plataformas de streaming.
