En la mente del consumidor, el factor precio está perdiendo brillo. Los clientes de hoy están dispuestos a pagar un costo más alto, pero a cambio esperan un trato especial: una interacción con las marcas que tome en cuenta su individualidad, sus gustos y su lealtad. A cambio de su inversión, esperan una experiencia de consumo realmente memorable. Y por lo que sugieren algunas señales, este deseo es una tendencia irreversible.
Hoy, según la consultora Walker (especializada en Customer Intelligence), más del 80% de los clientes actuales desembolsa más capital por una mercancía o servicio, si la transacción implica una experiencia gratificante. De hecho, esta inclinación terminará por redefinir un paradigma de negocios. De acuerdo con estimaciones de Walker, en 2020, el concepto Customer Experience (CX, experiencia del consumidor) se convertirá en el principal diferenciador de marca, dejando atrás a las nociones clásicas de “precio” y “producto”.
Para las compañías que deben crear y asegurar las experiencias, el contexto ofrece un desafío adicional. El compromiso con el CX tiene que desplegarse en un ambiente de consumo que ya abarca e-commerce, comercio móvil e influencia de las redes sociales.
Con el fin de ser exitosas en dicho escenario, las organizaciones deberán replantear algunos términos de la forma en que se relacionan con los clientes. Una situación que no tendría que resultar tan complicada, si se toman en cuenta algunas de las mejoras prácticas del campo de CX, tales como:
• En todo momento y en cualquier punto de contacto, recolectar los datos que genera el consumidor (en un establecimiento físico, página web, smartphone, redes sociales) para definir su comportamiento y así tener una idea clara de los valores de CX que más lo atraerán.
• Crear estrategias de CX que se adapten a los distintos canales donde el cliente interactúa con la marca (punto de venta, sitio móvil, e-mail, Call Center, etc.). Ya sea que ocurra en una aplicación web, en una tienda o en un sitio de Internet, la calidad de la experiencia del consumidor debe ser consistente en todo lugar. De poco servirá una interacción satisfactoria en el teléfono, si la experiencia en el espacio digital resulta frustrante.
• Aunque los clientes de hoy defienden su individualidad, la realidad es que hay personas que tienen gustos y características similares. Las empresas deben analizar los atributos de estos grupos y definir segmentos, lo que permitirá desarrollar planes de CX perfectamente enfocados por audiencia.
• Monitorear permanentemente los resultados de la estrategia de CX. La reacción positiva, o negativa, a los elementos que aspiran a enriquecer la experiencia de un consumidor es un aspecto que nunca se debe descuidar. El análisis de dicha información permitirá ofrecer una interacción memorable en el momento correcto, en las condiciones ideales y a la persona indicada.
Para poner en marcha estas prácticas, el soporte de la innovación es un recurso esencial. Definir una estrategia potente de CX requiere de capacidad para almacenar, procesar y analizar datos; especialmente en estos tiempos de economía digital. Es decir, las innovaciones analíticas son imprescindibles para crear experiencias de consumo inolvidables.
Con el respaldo de dichas soluciones, las compañías pueden estudiar el comportamiento del consumidor en todos los canales, y a partir de la información obtenida, desarrollar mejores y más atractivas estrategias de CX. SAS cuenta con un portafolio de innovaciones especializado en funciones de marketing –como la plataforma SAS Customer Intelligence 360–, el cual integra avanzadas funciones de CX.
A la hora de establecer vínculos con las marcas, los consumidores están cambiando el orden de sus prioridades. Si no quieren enfrentar terribles experiencias en su crecimiento y sus resultados, las empresas deben prepararse para asumir esta transición; para su fortuna, en la analítica avanzada encontrarán un aliado para lograrlo.
