Estrés financiero: la importancia de la gestión de clientes en tiempos de crisis

Estamos entrando en un escenario de incertidumbre, aún no sabemos cuál será el ritmo de evolución del Covid-19 en el mundo y el alcance de los impactos desde el punto de vista de la salud pública y la economía, pero una cosa sí es segura: experimentaremos turbulencias por todos lados y el mercado crediticio también sufrirá fuertes efectos.

Independientemente del sector: bancos, comercio minorista, distintas industrias y servicios, dependen del crédito en parte para su operación, pero principalmente para sus ventas. La reacción más común de los agentes financieros se centra en los dos extremos del notorio “ciclo de crédito”: Originación (aprobación de nuevos clientes o líneas de crédito) y Cobranza (tratamiento de deudas o cartera vencida). Estas son reacciones obvias y comprensibles, ya que es necesario detener el problema mientras se observa la dinámica de las carteras de crédito y se ajustan las políticas correspondientes.

La gran mayoría de los agentes de crédito invierten mucho en soluciones analíticas y metodologías para las etapas de Originación y Cobranza, aunque a diferentes niveles de complejidad y calidad. Esto es fácil de justificar, ya que un proceso de Originación bien estructurado impacta directamente en la entrada de nuevos clientes y líneas de crédito; así como una cobranza automatizada permite una mayor eficiencia entre los montos recuperados y los costos de cobranza. Estos resultados son rápidos y fáciles de medir, lo que facilita la justificación de la inversión.

¿Y cómo son las políticas de gestión de clientes?

En el caso de la gestión de clientes, es difícil ver a empresas invertir en soluciones integradas, debido a que la gestión del cliente es más compleja, no requiere una decisión oportuna, sino decisiones frecuentes a lo largo del tiempo, con más variables de decisión y que generalmente involucran a más de un área. A menudo, cada área ya tiene sus metodologías y soluciones operativas (por ejemplo, soluciones de CRM, Campaña) y no ve cómo una solución de gestión de clientes interactuará y agregará sinergia a su proceso.

Sin embargo, la gestión de clientes no puede ser descuidada y el impacto de las acciones, en esta etapa, pueden ayudar a reequilibrar la cartera en estos momentos de crisis, reduciendo el impacto negativo. Incluso podemos decir que, en tiempos difíciles, los clientes valorarán a aquellos que se anticipan y ofrecen soluciones creativas para preservarlos.

Muchos agentes lo saben e implementan acciones preventivas en estos momentos. Pero lo que generalmente se ve es un procesamiento aislado y no necesariamente automatizado o integrado, con una visión completa del cliente y las áreas de negocio en cuestión. Las acciones específicas en el área de crédito, como reducir el riesgo u ofrecer planes de reestructuración de línea, campañas de CRM específicas o campañas de cobro son efectivas, pero podrían funcionar aún mejor si están dentro de una solución integrada de gestión de clientes.

Además de la posibilidad de procesar decisiones directamente dirigidas a la gestión de riesgos, una solución de gestión de clientes permite definir una estrategia centralizada para cada uno de ellos y, a partir de ahí, definir cómo debe funcionar cada área o proceso para el cliente, proporcionando esta información a los diversos sistemas operativos de cada área.

Un proceso de gestión del cliente eficiente y bien diseñado ofrece resultados muy consistentes y permanentes. Después de todo, la etapa de gestión es la más larga (y la menos estresante) en la relación con el cliente.

Beneficios prácticos quese pueden observar:

• Admisión: permite una mayor flexibilidad en la aprobación de los clientes (bajo condiciones controladas) ya que luego, con una mejor evaluación del comportamiento del cliente, será posible ajustar las ofertas y mejorar sus términos y condiciones.
• Activación: le permite diseñar estrategias para acelerar la activación de nuevos clientes, buscando un uso más rápido de productos y servicios, aumentando la rentabilidad y la satisfacción de estos.
• Monetización: acciones para fomentar un mejor o mayor uso de productos y servicios, a menudo con ofertas de migración de productos para adaptar el riesgo y el potencial de cada cliente, aumentando su rentabilidad general.
• Retención: permite anticipar acciones para retener buenos clientes, identificar rápidamente los cambios en el comportamiento del uso de productos y servicios; y, tratar de comprender el motivo y ofrecer ventajas para que el cliente regrese a sus operaciones normales.
• Prevención: del mismo modo, cuando se identifica un deterioro en la condición financiera del cliente, las condiciones límite pueden ofrecerse por adelantado, evitando la migración a la etapa de cobro y reduciendo el potencial de pérdida de la cartera.
• Facturación: una etapa de gestión eficiente, entrega información valiosa de facturación desde el momento en que el cliente presenta incumplimiento, principalmente por tener una visión completa y sistémica de éste, mirando no sólo el rendimiento del producto o contrato específico.

Además, una solución de gestión de clientes integrada beneficia y facilita el proceso de varias maneras:

Consistencia

Los procesos de toma de decisión dependen totalmente de los datos. Y la centralización de los procesos de obtención, procesamiento y aplicación de datos asegura que todos los conceptos también se interpretan para diferentes usos. Por ejemplo, los indicadores de evaluación de riesgos, la renta disponible, el grado de relación y comportamiento de los clientes se pueden configurar y aplicar consistentemente a través de procesos y áreas de negocio.

Mayor integración entre las áreas

Permite acciones coordinadas para el tratamiento de clientes, manteniendo la autonomía de cada zona (de crédito, productos, facturación, marketing) en la gestión de sus reglas, y fomenta el trabajo colaborativo. La solución se convierte en un facilitador en la interacción e integración entre áreas.

Mejores resultados

Una visión integrada permite diseñar estrategias para el mejor resultado combinado y no sólo el resultado de cada área, sin estimar el impacto sobre otras métricas. La adopción de indicadores acordados entre las áreas facilita la gestión del desempeño y la revisión de estrategias.

Velocidad y tiempo de salida al mercado

Mayor rapidez en el diseño, simulación e implementación de nuevas estrategias con facilidad de medición de los impactos y la ejecución de los ensayos controlados (estrategia triunfante /desafiante y grupos de control), así como un mayor rendimiento operativo.

Por último, adoptar un proceso sistémico e integrado de evaluación y gestión de clientes es esencial para aprovechar las metodologías analíticas en todo el ciclo de vida del cliente y el aumento de la rentabilidad de la cartera, al mismo tiempo que se logra una mejor experiencia y fidelización con ellos. En los períodos de estrés financiero, como el actual, facilita la integración entre equipos y diferentes áreas, acelerando el proceso de ajustes, a la vez de preparar al oficial de crédito para recuperar rápidamente la calidad de su cartera y la confianza de sus clientes después de la tormenta.

Por Ricardo Mihalik, consultor senior de FICO en América Latina