El punto de inflexión del e-commerce: ¿están listos los autoservicios para dar el salto?

 A raíz de la pandemia por Covid-19, las empresas han sufrido cambios en su operación. Desde su logística, sus canales de venta, hasta su operación diaria y las ventas, todos los negocios se han tenido que reinventar. 

Entre estos cambios, podemos observar cómo las ventas en línea de alimentos han aumentado significativamente. Con esta creciente demanda, es importante para los retailers de autoservicio maximizar la experiencia del cliente y al mismo tiempo impulsar la eficiencia y la rentabilidad de su servicio. A nivel mundial, se espera ver un crecimiento de las ventas online de este sector en los siguientes meses de entre 5 y 7% en la mayoría de los autoservicios y hasta de 15% para aquellas tiendas con la capacidad de atender la demanda. 

Este proceso presenta varios desafíos. De acuerdo con dunnhumby, empresa de ciencia de datos del cliente, éstas son las principales áreas en las cuales las tiendas deben centrarse: 

Adopción del e-commerce y una experiencia satisfactoria 

Los compradores tienden a usar el servicio online de sus tiendas físicas preferidas, y es importante que los autoservicios reflejen las fortalezas de su marca para crear una experiencia perfecta y los clientes habituales no los abandonen, así como para atraer nuevos compradores. Es necesario trabajar en una estrecha relación entre el canal online y las tiendas físicas, pues la mayoría de los compradores con la posibilidad utilizarán tanto el canal online como el físico, esperando una experiencia fluida en ambos casos. 

Hacer que los clientes adopten plenamente esta forma para comprar, depende de dos factores: la calidad de entregas y un fácil manejo de la tienda en línea. La entregas tardías y artículos faltantes son las razones más comunes para abandonar o cambiar de tienda. Es fundamental generar confianza en los clientes: servicios como recordatorios de artículos faltantes y rectificar el pedido antes de realizar el envío, crean una gran diferencia en la satisfacción del servicio.  

La simplicidad es la clave en el comercio electrónico. Lo ideal es generar comodidad en los clientes, ofreciéndoles una forma rápida de ubicar los artículos de su interés, lo cual hará de su compra algo fácil y rápido. “Para asegurar el éxito, a esta fórmula se le puede añadir la experiencia personalizada de compra, por ejemplo, recomendaciones relevantes de productos basados en su historial de compra. Esta acción ayuda a mejorar la experiencia de compra y puede incrementar el tamaño de la canasta de compras desde 10 y hasta un 20%”, menciona Andrew Blackmore, director general de dunnhumby en México. 

“Muchos retailers cometen el error de tratar el comercio electrónico como un proyecto de TI: se enfocan sólo en tener un sitio web bonito, mientras ignoran las principales consideraciones operativas que implica un autoservicio electrónico. Esto, sin duda, conducirá al fracaso. Estas consideraciones pueden conducir o desviar al éxito de una tienda. Al igual que esta industria se obsesiona con los detalles en las tiendas físicas, deben hacer lo mismo con el negocio online para impulsar la rentabilidad y la sostenibilidad”, menciona Blackmore. 

Áreas clave para la rentabilidad 

Para alcanzar esta rentabilidad en el canal online, se requiere una inversión continua y selectiva enfocada en las siguientes 4 áreas: 

1. Rastrear el valor del cliente, no sólo el rendimiento del canal. Las ventas en línea se incrementaron un 70% debido a que en la mayoría de los casos los compradores existentes gastan más y atraen compradores nuevos al negocio. Es importante que los minoristas promuevan a los compradores multicanal, al aumentar una experiencia digital integrada con promociones que impulsen a los clientes de la tienda física a adquirir en línea, y a los compradores en línea a visitar la tienda. 

2. Maximizar el tamaño de la canasta y su frecuencia. La canasta en línea por sí misma es de 3 a 4 veces más grande que la compra promedio en tienda física y seguir incrementando su tamaño es la clave para la rentabilidad final. Los mencionados servicios de recordatorios de artículos faltantes y verificación del pedido son algunos ejemplos de actividades a tener en cuenta. Hacer que los «artículos de venta» sean accesibles de inmediato como una categoría distinta con opciones de filtrado, está ayudando a aumentar el tamaño de la canasta. Esta es un área donde el comercio electrónico es 10 veces más eficiente que la tienda física. 

3. Impulsar la eficiencia operativa. Ampliar la capacidad actual es muy importante. Entre las acciones para hacer más eficiente la logística se encuentran revisiones sistemáticas de selección por zona, mapeo y trazado de rutas dinámicas de órdenes de entrega y programación de las jornadas laborales. 

4. Proporcionar a los proveedores datos combinados offline y online. Los hallazgos y la activación multicanal que permiten a las marcas hacer crecer estos canales serán muy beneficiosos para la economía y la rentabilidad del servicio. 

“El punto de inflexión para el e-commerce de las cadenas de autoservicio está en marcha y  deben estar preparados para aprovechar al máximo esta oportunidad”, finaliza el director general de dunnhumby en México.