Efectividad vs Presupuesto el dilema de los profesionales de Marketing

¿Cómo lograr efectividad en el plan de Marketing con poco presupuesto? ¿Cuáles son los puntos clave a enfocarse? ¿Qué aspectos mejorarán el desempeño de mi estrategia? fueron parte del debate durante el webinar «Retail Marketing Hot Trends» organizado por Tiendeo.

En el evento se presentó un estudio global realizado a más de 500 profesionales de Marketing del sector consumo sobre los aspectos que mayor relevancia tendrán en las estrategias de negocio para este 2022. Este foro tuvo en su panel de expertos a Napoleón Sanvitale, líder de Marketing y Comunicación Comercial de HiperChangoMás, Antonio Pedrazzini de Marketing Manager de Woolworth y Sergio San Martín, Country Manager de Tiendeo.

Ante todo, un enfoque omnicanal

En un par de años, los consumidores cambiaron drásticamente su forma de comprar y de consumir, dejando atrás los modelos tradicionales. ¿Cómo se han adaptado las estrategias de marketing a esta nueva realidad del consumidor? ¿En qué están destinando sus recursos y cuáles son los principales canales? 

De acuerdo con los encuestados, 58% aumentará su apuesta por los canales digitales, una tendencia a la alza debida a diversos factores como la flexibilidad de los medios, los costos, un mejor cálculo del retorno de la inversión, así como las métricas y la trazabilidad de las diferentes campañas.

Aunque el directivo de HiperChangoMás Napoleón Sanvitale reconoce que en el canal digital invierten más por la relación costo-beneficio recuerda que el gran incremento en las ventas de ecommerce que tuvieron al inicio de la pandemia, se redujo después de que la gente empezara a salir por lo que enfatiza: “En el retail de superficie física las mayores oportunidades de inversión se encuentran en las plataformas y puntos de contacto que se encarguen de unir el mundo físico y digital ya que ofrecen al cliente la posibilidad de rankear a nivel digital una sucursal después de haber tenido una satisfactoria experiencia presencial”.

Con los básicos bien cubiertos

Para que el cliente se sienta identificado y tenga una buena experiencia tanto física como digital primero es necesario entender su contexto, sin dejar de lado los medios tradicionales para ello debemos:

  • Acompañar a los clientes en todos los canales en los que estén presentes. Tomemos el crecimiento del ecommerce con cautela, los canales digitales los usamos para informar e incentivar las compras online, la tienda física seguirá siendo el core del negocio
  • Tener coherencia en todos los puntos de contacto. Desde el área de comunicación hasta la dinámica comercial, lo que pasa en el mundo digital y el mundo físico
  • Seleccionar cuidadosamente donde pones tu presupuesto para que rinda de la mejor manera de acuerdo con los objetivos de la estrategia del negocio. Todo lo que sea SEO o similar dentro del entorno de redes sociales, ayuda al posicionamiento, a la pauta y a los motores de búsqueda
  • Ser rápidos y flexibles. Una cualidad de la data es que nos permite hacer giros de volante muy importantes y rápidos en momentos críticos

Explorar nuevas alternativas

La mejor forma de conectar con el consumidor es poner a disposición de los clientes lo que están buscando además de conocer cómo consumen las nuevas plataformas y cuáles son sus formatos favoritos para no quedarnos atrás.

Antonio Pedrazzini de Woolworth recomienda identificar que herramientas que agreguen valor a la experiencia del cliente ayudando a vincular las tiendas físicas a la tecnología y que la tecnología también oriente a los clientes a la tienda física. “Hay que explorar nuevas herramientas sí y sólo si nuestro cliente objetivo está metido en eso. Tiendeo es parte de esos canales porque tienen a la audiencia que está buscando nuestros folletos integrando la geolocalización”.

La relevancia del catálogo dentro del mundo digital se ha incrementado por cuestiones ecológicas, de comodidad e inmediatez para los usuarios, mientras que a los retailers les permite llegar a audiencias mejor cualificadas, en el momento adecuado, las que quieren ir a la tienda, están planificando y están en busca de algo.

En un contexto competitivo Sanvitale describe a esta plataforma de ofertas y promociones online como un socio que puede adaptarse y comunicar con facilidad toda su propuesta comercial “Tiendeo nos permite estar presentes con dinámicas agresivas cada semana en donde se encuentra la competencia y cuando nuestra página se caía, servía como landing para redirigir a las personas a su sitio con nuestras piezas y campañas en inversión digital”.

Asegurar la experiencia física y digital 

Con el crecimiento desbordado del ecommerce durante la pandemia, el comercio minorista experimentó que aún con los recursos necesarios, la construcción de toda una infraestructura enfocada en las necesidades de los clientes no sería algo sencillo.

En este contexto de ansiedad por la inmediatez y aceleración del compartimiento digital, Sergio San Martín representante de la compañía organizadora advierte que la geolocalización y digitalización de los catálogos promocionales toman gran relevancia dentro del customer journey por dos razones:

  1. Los folletos y catálogos son el medio preferido por excelencia para planificar la compra. La gente lo prefiere en digital por temas ecológicos, de comodidad e inmediatez
  1. En el mundo digital la competencia por audiencias es brutal, el reto es llegar primero a las mejores audiencias, las que están planificando, las que quieren ir a la tienda, las que están buscando algo

Con el catálogo digital los retailers además de poder mostrar su ofertas y productos, pueden atraer a una audiencia altamente calificada con los beneficios que el mundo digital ofrece sobre el mundo físico: medir los kpis más relevantes, los productos más buscados, tiempos en páginas, engagement…

Pedrazzini resalta que la postventa es clave para retener y sorprender al usuario, para él la experiencia de usuario lo es todo y no hay que escatimar esfuerzos ni recursos en ella porque es la base que sustentará el desarrollo de las ventas online, desde la última milla, Whatsapp para atender rápido las quejas o hacer reembolsos inmediatos: “Hoy los clientes tienen esa vía directa de comunicación con la marca, quejarse, decirnos que opinan, que esperan, que les gusto y que no. Tomen en cuenta la voz de sus consumidores, si hay un problema, comunique al cliente como lo están tratando de solucionar y si es posible, den un incentivo por esa retroalimentación tan valiosa, sin duda los acercará mucho más a ellos.”

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