Por Gloria Cabero.
El amor, dicen los espíritus sensibles, no se puede colocar bajo un microscopio; dada su naturaleza emocional y profundamente humana, sería imposible examinarlo a partir de parámetros tradicionales.
Aunque lo anterior debe ser cierto, la realidad es que el amor genera una gran gama de acciones que terminan por dejar un registro palpable. Y cuando eso ocurre, dichos actos de inspiración romántica se convierten en datos susceptibles de analizar.
Para confirmarlo, sólo hay que asomarse a las empresas que, durante el Día de San Valentín, enfrentan el reto de ser aliados indispensables de Cupido. Entre ellas, las florerías son uno de los casos más destacados, y así lo confirman algunos números:
• En Estados Unidos, durante la jornada del amor de 2016, la comercialización de flores alcanzó un monto de más de $1,900 millones de dólares; por volumen de ventas, la tercera categoría en importancia, sólo superada por los rubros de joyería y ropa.
• Para este año, en México, las ventas por el Día de San Valentín podrían rebasar la cifra de los $20,000 millones de pesos. De acuerdo con estimaciones, el segmento flores, dulces y chocolates crecerá 3.3% respecto del resultado del año previo.
Sin embargo, no es fácil hacer negocios con Cupido. Si quieren obtener los mejores resultados de negocio, las florerías deben superar varios obstáculos, tales como:
• Conocimiento profundo de los clientes. Detectar a los consumidores que celebran la fecha, y que con el estímulo adecuado, no limitarán el detalle floral a la pareja sino que lo extenderán a familiares y amigos.
• Manejo eficiente de inventarios y proveedores. En todos los puntos de venta, la oferta de producto debe ser diversa y balanceada. Sin excesos injustificados en una variedad (como rosas) y evitando el desabasto para otros proyectos importantes (como bodas y eventos corporativos posteriores a San Valentín).
• Servicio de entrega eficiente y confiable. En la entrega a domicilio, una práctica estándar en este nicho, las sorpresas desagradables están prohibidas, como flores que no llegan al lugar correcto (o arriban muy tarde) o entregas erróneas (el cliente paga por orquídeas y la media naranja recibe rosas).
Gracias a la analítica, una florería líder en el mercado estadounidense, 1-800 Flowers.com, mantiene una exitosa relación con Cupido.
Como otras organizaciones de su nicho, cada Día de San Valentín, la empresa enfrentaba una jornada retadora, la cual, junto con el Día de las Madres, genera un tercio de las ganancias de un año. Sin embargo, además de estudiar a fondo su información clave (datos de los clientes, niveles de venta, productos más exitosos, desempeño de proveedores, inventarios), la compañía requería que el análisis fuera veloz y no involucrara complejidades técnicas.
En la analítica innovadora de SAS, 1-800 Flowers.com encontró la solución indicada. Hoy, durante el día en que Cupido necesita al mejor socio posible, la empresa analiza sus datos críticos en tiempo real para detectar oportunidades de negocio, ajustar sus procesos corporativos y resolver problemas en forma oportuna.
Así, cada Día de San Valentín, la compañía mejora sus resultados e incrementa la satisfacción del cliente a través de capacidades como:
• Ajustar precios de acuerdo con diversos factores, como niveles de comercialización durante la temporada previa, disponibilidad de productos específicos (rosas, tulipanes, orquídeas, etc.), contexto económico, entre otros.
• Detectar con precisión una falla en los procesos de negocio (inventario, flores maltratadas o servicio de entrega), lo que permite atenderla con rapidez.
• Ubicar a los clientes susceptibles a realizar consumos mayores o ventas cruzadas. Esto ha permitido desarrollar promociones comerciales que se traducen en múltiples envíos (a padres, abuelos, tíos, amigos) y en obsequios complementarios (la empresa tiene otras líneas de negocio: confitería, canastas de regalos, peluches, entre otras).
• Administrar inventarios con máxima eficiencia. De esta forma, si una variedad está registrando una alta demanda –digamos, las rosas amarillas-, la compañía realiza los arreglos necesarios con su proveedor. Asimismo, si una boda que se realiza después del 14 de febrero requerirá una cantidad extraordinaria de tulipanes, la empresa controla las ventas de dicho producto durante ese día especial, con el fin de no quedarse sin reservas.
Los espíritus sensibles seguramente tienen razón: el amor nunca perderá su esencia sorprendente e inclasificable. Sin embargo, también deberían concedernos algo: en algunas circunstancias, a Cupido y sus socios les viene muy bien el apoyo de la analítica. ¡Feliz Día de San Valentín!
*Gloria Cabero es directora de Mercadotecnia de SAS México.
