Compañías están migrando hacia la pauta en medios propios por aumento de 30% en el costo de la pauta tradicional

AppsFlyer publicó la edición número 15 de su Performance Index, con el que clasifica las principales fuentes de medios de comunicación en la publicidad móvil. El estudio analizó el primer semestre de 2022, en el que se vio un gran impacto por los continuos cambios de Apple en materia de privacidad y al aumento de 30% en los costos de los medios tradicionales.

Este escenario, junto a los efectos económicos del Covid transformaron el ecosistema y abrieron espacios para que actores más pequeños, como ironSource y Mintegral en el en el sector de los juegos, le ganaran cuota de mercado a las principales fuentes de medios como Google Ads y Meta Ads.

«Todos estos cambios para los profesionales del marketing y las empresas de medios de comunicación han presentado múltiples oportunidades. Los cambios en la privacidad de Apple siguen planteando retos, mientras que las condiciones macroeconómicas están obligando a los profesionales del marketing a centrarse de forma implacable en las fuentes y canales de medios más rentables a medida que los costes de los medios aumentan», explicó Shani Rosenfelder, director de Marketing Insights de AppsFlyer.

Asimismo, agregó: «Los actores del ecosistema tienen que adaptarse rápidamente a un entorno más reacio al riesgo y pensar de forma innovadora para mantener la eficiencia a escala. La capacidad de adaptación puede resultar decisiva y separar a los ganadores de los perdedores del mañana».

Entre los principales hallazgos, también se vio que Meta se situó en el primer puesto del Índice SKAN, pero siguió viéndose muy afectada por los cambios de privacidad de Apple, cuyos anuncios de búsqueda fueron los que más terreno ganaron, triplicando su cuota de mercado desde el primer semestre de 2020 y tomando el relevo como fuente de medios nº 1 en iOS.

Las aplicaciones redujeron su gasto en adquisición de usuarios en 12% en el segundo trimestre frente al primero, mientras que 14 de las 20 principales fuentes de medios vieron caer sus presupuestos, incluyendo los tres principales Google, Meta y Unity.

Aún así, hay que señalar que Google y Meta siguen dominando el mercado de Android y encabezan la clasificación de potencia global, donde se unen factores de cantidad y calidad, así como la clasificación de volumen global donde se da una combinación de recuento de instalaciones atribuidas y número de clientes.

Otras plataformas también se van posicionando, como es el caso de TikTok For Business que se disparó en 2021, aumentando significativamente su escala en Android desde el primer trimestre de 2021 hasta el primer trimestre de 2022. La red social es dominante sobre todo en el sector no relacionado con los juegos, donde ocupa el tercer puesto en el ranking de volumen global. Sin embargo, una caída en el segundo trimestre de 2022 hizo que su cuota de mercado global de instalaciones aumentara ligeramente entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022. 

En iOS, las réplicas creadas por App Tracking Transparency (ATT) siguen generando importantes retos para los comercializadores de aplicaciones y las empresas de medios de comunicación. 

Por ello, los anuncios de búsqueda de Apple (ASA), que funcionan independientemente de SKAN y atribuyen de forma determinada a los usuarios con independencia del consentimiento de ATT, fueron los que más terreno ganaron, triplicando su cuota de mercado desde el primer semestre de 2020 y haciéndose con el primer puesto en el ranking de medios de iOS. 

Por otro lado, la crisis económica tuvo un gran impacto en el segundo trimestre, con despidos y cancelaciones de juegos y aplicaciones en todo el sector. En general, los presupuestos de inversión en instalación de aplicaciones cayeron 14% en el segundo trimestre en comparación con el primero, después de un aumento de 2% entre el cuarto y el primer trimestre. El presupuesto medio para aplicaciones bajó 12%, con una caída ligeramente mayor en Android (13%) en comparación con iOS (9%).

En cuanto a los medios de comunicación, 7 de las 10 y 14 de las 20 principales fuentes de medios de comunicación vieron caer los presupuestos que reciben de los anunciantes para realizar campañas de UA (adquisición de usuarios) en el segundo trimestre en comparación con el primero, incluidos los tres principales actores, Google, Meta y Unity. Cada una de las tres primeras redes perdió mucho más que la media de las 10 principales fuentes de medios. Una comparación interanual muestra que las pérdidas globales del mercado en 2022 fueron cuatro veces superiores a las de 2021 (-12% frente a -3%).

Metodología:

El Índice de Rendimiento de AppsFlyer analizó un total de más de 500 fuentes de medios, 27.000 millones de instalaciones y más de 19.000 apps de enero a junio de 2022. A partir de esto, el Índice SKAN cubrió 450 millones de postbacks de más de 2.400 apps y 45 fuentes de medios.

Para acceder a la versión completa del último índice de rendimiento de AppsFlyer visite: https://www.appsflyer.com/resources/reports/performance-index/