70% de las marcas en México evitarán ser vinculadas con política en campañas electorales

En el rodar de las campañas electorales del 2021 en México, y ante la andanada de contenidos que han plagado la red con mensajes y descalificaciones de opositores, noticias alarmantes u otros contenidos lejanos a las políticas corporativas, las empresas han mostrado preocupación porque sus campañas publicitarias y mensajes sean insertadas en contextos con contenidos inapropiados.

De acuerdo con DynAdmic, empresa tecnológica especializada en publicidad en video digital, se ha ubicado que este año, hasta un 70% de las empresas que pautan en la red por espacios publicitarios, incluirán o reforzarán sus filtros de Brand Safety, o aquellos que eviten que los anuncios sean posicionados entre contenidos inapropiados o relacionados con política.

Estas han sido catalogadas como las elecciones más grandes de la historia del país. Y es que, a través del sufragio, están en juego cargos populares en los 32 estados de la república; 500 diputados federales, 15 gobernadores, 1,063 diputados locales de 30 congresos y 1,926 ayuntamientos en 30 estados.

Aunque algunas redes sociales como las pertenecientes a Facebook o Twitter han impuesto medidas de regulación de los contenidos que permiten publicar a sus usuarios, luego de escándalos como el de Cambridge Analytica en 2016 o el veto a Donald Trump en 2020, factores como las restricciones sanitarias por la pandemia y la amplia penetración del internet en los hogares mexicanos traerá diversos retos a las instituciones reguladoras del proceso electoral, pero también a las marcas que huyen de la política.

Según el último Censo de Población y Vivienda del INEGI del 2020, las viviendas con acceso a internet pasaron de 21.3% en 2010 a 52.1% en 2020. La tecnología con más presencia en los 43.9 millones de viviendas del país son: tv con el 91.1% de presencia, el teléfono celular con 87.5%; la radio con 67.6%; tv de paga con 43%; Laptops o tablets con 38%; y servicios de streaming con 19%.

“Los principales retos que enfrentan las compañías anunciantes cuando estamos en campañas electorales, van muy encaminados a mantener su inversión publicitaria, pues deben mantenerse presentes en el ideario del consumidor; hacer que sus mensajes sean visibles entre un mar de contenidos; que estos mensajes no se vinculen con contenidos políticos o inapropiados; y la imperiosa necesidad de evitar el desperdicio de inversión publicitaria”, asegura Ana Jiménez, managing director de DynAdmic México.

La directiva recordó que, en los comicios electorales anteriores, al menos en los que se tuvo un amplio impacto en el público mexicanos, fueron los de 2018, en los que el 60% de las empresas contrataron herramientas tecnológicas para blindar su reputación en internet, sobre todo para no ser vinculadas con políticos y sus partidos, este año se verá un 10% de incremento, en relación con dicho periodo, según estimaciones de Ana Jiménez.

Estas cifras van de acuerdo con un monto histórico destinado a las campañas electorales. Según el Instituto Nacional Electoral, el financiamiento federal y local que será destinado para las campañas políticas en 2021 asciende a la cantidad de más de 14 mil millones de pesos; de estos, los partidos políticos en su conjunto contarán con 3 mil 361 millones 293 mil 411 pesos para la “obtención del voto ciudadano.

A decir de Alexandre Tordjman, también managing director de DynAdmic en México, hay un elemento que ayuda a las compañías a mantener una buena segmentación para lograr el cometido de impactar solo a la audiencia interesada en mensajes específicos, emitidos por las compañías, se trata del análisis contextual.

“A través del análisis contextual y la programática, es posible insertar publicidad de las marcas solo en espacios filtrados, seguros para la reputación de las compañías, acordes a sus necesidades de comunicación y en el momento y/o lugar en que esta información podría ser del interés del público”, asegura Tordman.

“El hecho de que un anuncio tenga un alto número de vistas, por ser insertado entre contenidos inapropiados o sitios controversiales, no necesariamente puede ser positivo, sobre todo si se le vincula con estos, en la era de la viralización”, finalizan ambos directivos.